인간심리의 앵커링 효과

인간심리의 앵커링 효과 파헤치기

마케팅에 활용되는 행동 심리학의 하나로 「앵커링 효과」가 있습니다. 앵커링 효과는 가격 표시나 점포 디스플레이 등 다양한 장면에서 활용이 가능합니다.

 

• 앵커링 효과란?
• 앵커링 효과의 어원
• 앵커링 효과와 프레이밍 효과의 차이

앵커링 효과란?

앵커링 효과란, 어떤 사물에 대해서, 사전에 수치 등의 정보를 전하는 것으로, 상대의 잠재의식에 판단의 기준을 만드는 수법입니다.

앵커는 선박의 닻을 나타내는 단어로, 선박이 해상에서 흐르지 않도록 하는 스토퍼를 가리킵니다. 사물을 판단할 때도 배의 닻과 같은 무게를 마련함으로써 판단에 기준이 탄생합니다.

예를 들면, A사가 100만원의 예산으로 Web 사이트 제작을 생각하고 있다고 합니다. 의뢰 업자의 선정으로, 통상 200만 원 이상 걸리는 사이트 제작을, 기간 한정 가격의 110만 원으로 계약해 주는 기업을 발견했습니다. 예산은 10만 원을 초과하고 있습니다. 그러나, 의뢰 업자로서 검토하는 사람이 많을 것입니다. 이유는, 「통상 200만 원 이상 걸린다」 질의 높은 서비스를 110만 원으로 받을 수 있는 유익 감에 있습니다.

이러한, 사전에 전해진 정보로부터, 그 후 제시된 정보의 질을 판단하는 마음의 움직임이 앵커링 효과입니다.

 

앵커링 효과는 마케팅에서도 주목받고 있다.

앵커링 효과는 고객의 요구를 이해하고 서비스를 제공하는 마케팅에서 중요한 부분입니다.

자사 서비스나 상품의 매력·질의 높이를, 알기 쉽게 효과적으로 고객에게 어필하기 위해서, 매우 도움이 되는 심리기법이기 때문입니다.

우리는 사물을 판단하고 평가할 때 무의식적으로 무언가의 기준을 요구합니다. 기준이 있는 것으로 사물의 좋고 나쁜 판단이 쉬워지거나 주위 사람과 인식을 공유할 수 있습니다.

예를 들어, 사용자가 새로운 사내 도구의 도입을 생각하는 경우. 툴 선정을 맡은 직원은 도입 결정권이 있는 상사에게 툴의 특징을 설명해야 합니다.

「통상 10만원이지만 3개월은 20% OFF 요금」등의 정보가 있으면, 상품이 통상보다 유익하다고 판단할 수 있습니다. 상사 모두 「10만 원이 3개월 20% OFF」라고 하는 고정된 공통 인식을 가지는 것입니다.

 

덧붙여서 앵커링은 의미 정보보다 숫자 정보 쪽이 효과를 발휘하기 쉽다고 합니다. 

예를 들어 「일기 예보」를 들어보도록 하겠습니다.

 

【오늘의 날씨는 맑음. 25도 따뜻한 기후입니다. 강수 확률이 80%로 높기 때문에 낮이 지나기 시작한 습기를 강하게 느낄지도 모릅니다. 】

이때 아래와 같이 됩니다.

의미 정보 → 맑음. 낮부터 강한 습기
숫자 정보 → 25도. 강수 확률 80%

의미 정보는, 습기의 느낌이나 맑음의 판단 등, 판단의 방법이 사람마다 느끼는 기준이 제각각입니다. 그러나 숫자 정보는 '숫자'라는 명확한 판단 기준이 됩니다. 그 때문에, 인식의 어긋남을 막기 쉽고, 설득력도 높아지며, 효과도 발휘되기 쉽습니다.

앵커링 효과의 어원

앵커링 효과의 어원은 영어의 Anchoring에서 유래합니다. Anchoring의 의미는 닻을 사용하여 배를 연결하는 것입니다. 
앵커링 효과는 심리학자이자 행동경제학자인 다니엘 카네만과 에이모스 토베르스키의 인지 편견에 대한 공동 연구에서 발견되며, 영어에서는 Anchoring Effect로 표기됩니다.

앵커링 효과와 행동 경제학의 관계

1974년에 심리학자인 에이모스 토베르스키와 다니엘 카네만이 실시한 앵커링 효과를 조사하는 심리학 실험이 있습니다.

실험 내용은 「65」와 「10」의 2개의 숫자 중 어느 한쪽으로 멈추도록(듯이) 만들어진, 룰렛을 사용한 앙케트입니다. 룰렛이 멈추는 숫자 "65"와 "10"의 두 가지가 앵커 역할을 합니다.

"유엔에 가입한 아프리카 국가의 비율은 룰렛이 멈춘 숫자보다 높거나 낮습니까?"라고 질문했습니다.
그 결과, 다음과 같은 결과가 나왔습니다.

• '65'에서 룰렛이 멈춘 그룹의 평균 응답값은 45%
• '10'에서 룰렛이 멈춘 그룹의 평균 응답치는 25%

룰렛 숫자는 질문에 대한 답변과 관련이 없습니다. 그러나 응답자는 무의식적으로 앵커였던 룰렛의 숫자에 영향을 받았습니다.

(참조: Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases)

 

앵커링 설정에는 많은 예산이나 절차가 필요하지 않습니다. 상대방에 대한 심리적 작용만으로 효과가 잠재적으로 쉬워집니다. 따라서 행동경제학과 마케팅 전략에서도 매우 중요한 기법 중 하나로 여겨지고 있습니다.

 

앵커링 효과와 유사하며 마케팅에 도움이 되는 심리적 효과는 그밖에도 존재합니다. 
여기에서는 앵커링 효과와 실수하기 쉬운 두 가지 효과를 소개합니다.
그것은 바로 프레이밍 효과와 프라이밍 효과가 있습니다.

앵커링 효과와 프레이밍 효과의 차이

프레이밍 효과

프레이밍 효과란, 같은 효과를 발휘하는 것을 나타내는 「표현 방법」을 변화시킴으로써 , 상대에게 주는 인상을 변화시키는 심리적 효과입니다.

예를 들어, 1000만원의 공장 기계를 300만 원으로 구입할 수 있다고 합니다. 그때,

1000만 원의 30%의 가격으로 판매
1000만 원의 70% OFF로 판매
라고 표기되어 있으면, 70%OFF 쪽에 매력을 느끼는 사람이 많을 것입니다. 이와 같이, 같은 가격(효과)의 표현 방법을 변화시키는 방법을 프레이밍 효과라고 합니다.

앵커링 효과와와 프레이밍 효과의 차이
앵커링 효과 → 소개 판단을 위한 기준을 제시하는 방법
프레이밍 효과 → 같은 효과의 표현 방법을 바꾸는 방법

프라이밍 효과

프라이밍 효과는, 상대의 무의식 하에 작용해 이미지의 퍼짐을 실시하는 것으로, 이쪽이 취하고 싶은 행동에 이끄는 심리적 효과를 가리킵니다.

이끌린 상대는 누군가에게 지시받은 것이 아니라 스스로 결정했다고 느끼고 있기 때문에, 결단에 대해 만족이나 납득을 얻을 수 있는 점이 특징입니다.

예를 들어 '자료 청구로 설문조사에 협력해 준 사용자는 1개월 무료로 서비스를 받을 수 있는' 캠페인이 있다고 합시다.

설문조사를 통해 사용자는 자사가 가진 과제를 자각하면서 무료로 서비스를 이용함으로써 개선 효과를 실감할 수 있습니다. 또한 서비스를 경험함으로써 유료 서비스 도입에 대한 심리적 장벽도 내려갈 것입니다.
이러한 마음의 변화를 만들어 행동을 이끌기 위한 무의식에의 작용을 프라이밍 효과라고 합니다.

앵커링 효과와와 프라이밍 효과의 차이
앵커링 효과 → 판단 기준의 축은, 처음에 주어진 정보
프라이밍 효과 → 판단 기준은 무의식적으로 인식되어 가는 이미지와 정보